国务院20日发布《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》(以下简称《意见》)。《意见》提出,要将全民健身上升为国家战略,把体育产业作为绿色产业、朝阳产业培育扶持。《意见》指出,发展体育不仅提高中华民族身体素质和健康水平,也有利于扩大内需、增加就业、培育新的经济增长点。2025年,中国体育产业总规模要力争超过5万亿元。
作为体育的行政主管部门,国家体育总局认为《意见》的意义重大,他们要积极贯彻落实,将发展体育产业、拉动体育消费作为体育工作的新目标。国家体育总局局长刘鹏表示,贯彻落实《意见》要将发展体育产业、拉动体育消费作为体育工作的新目标;以体育服务业为重点。
毫无疑问,中国体育产业将迎来黄金发展期。
从9500亿元到5万亿元
2012年中国体育产业总规模约为9500亿元,如果2025年达到5万亿元的规模,市场空间非常巨大。据统计,目前中国体育产业增加值约占国内生产总值的0.6%,成长空间广阔。
我们不妨换个通俗的说法。如果说影视业是“假人秀”,那么体育赛事这样的“真人秀”,市场价值有何不同?
不论是“假人秀”还是“真人秀”,美国作为最成熟的市场,很有借鉴意义:2013年,美国本土电影票房总额达到110亿美元,而美国职业体育票房总收入超过了170亿美元。
如果看同样成熟发达的欧洲,至少在票房收入这一项上,体育赛事都在电影票房的1.6倍到2倍之间。从整个行业的收入看,体育产业体量远在娱乐产业之上,因为票房收入只是体育赛事三大收入来源之一,另外两大收入来源分别是赛事的媒体版权收入,以及市场经营收入。
中国体育赛事收入起点低并不是坏事。中国电影票房在近几年急速增长后,2013年的官方数字已达217.69亿人民币,大约36亿美元,相当于美国本土电影票房的三分之一。倘若电影票房和体育赛事票房,在一个经济相对成熟发达的市场,是1:1.6的大致比例,那中国体育赛事未来的票房前景将相当可观。
有很多基础性的因素,会让画面不那么完美:要让中国体育年度票房短期内达到36亿美元,都是过于乐观的估量,因为社会进步和富裕程度,影响着社会成员对于运动化生活方式的重视程度,只有更多人参与运动,市场才可能产生更多与之相关的消费。
先养成运动化生活方式
培育市场、刺激体育消费、提供更多精品赛事,改变中国体育受众的消费习惯,是中国体育市场营销者的责任。前不久在鸟巢结束的南美超级德比,巴西大战阿根廷一票难求。为什么?因为水平高,梅西这样世界头号球星都来了,大家当然积极捧场。
而中国体育赛事票房收入,应该很快就会呈几何数字增长。如今,国务院都表示要加快发展体育产业、促进体育消费推动大众健身,为赛事申办流程松绑,这些势必会帮助更多赛事的萌芽生根。
然而期待体育产业一夜之间成为金矿,也不够务实。即便有了政府大力推导,也有公众舆论的呼吁引导,运动化生活方式在大部分发展中社会还未被普遍接受,它的养成需要时间。
在现代社会中,体育更接近于传统儒家所言之“礼”,这不是一种礼节,而是在满足了基本温饱之后,通过肌体投入和实践,实现精神层面上的超越。一个刚刚“仓廪实”的社会,马上就要转入“知礼节”的模式,殊为不易。美国社会真正进入普遍性的运动化生活模式,也是在二战之后。北美四大体育联盟,到二十世纪五十年代才真正起步。欧洲情况和美国相比,大同小异。
国务院发布的《意见》,提供了发展方向的指引。具体操作环节上,简化易化流程,才能真正促进赛事发展。在中国,任何一项赛事,不论老龄钓鱼,还是亲子趣味游戏,稍有规模,就必须要得到公安等诸多部门支持允许,体育主管部门的批准以及报备,未必是最重要的。
对于赛事经营者而言,成功与否的关键,还是在于赛事的品质、对中国体育人群的吸引力、能否深度结合中国体育人群的参与可能。只有这样的赛事,才具备快速起步、长久成功的基因。票房一旦具备规模,媒体版权和市场经营,都会进入良性循环。